SAS'ın efsanevi CEO'su Jan Carlzon, şirketinin yılda milyonlarca kez 'yeniden yaratıldığını' söylemişti. Gerçeğin anları kavramını ve hizmet-kâr zincirini inceliyoruz.
İskandinav havayolu SAS'ın CEO'su Jan Carlzon, 1987'de yazdığı "Moments of Truth" (Gerçeğin Anları) kitabında müşteri deneyimini bugün hâlâ referans gösterilen bir çerçeveyle tanımladı: bir şirket, büyük reklam kampanyalarında değil, müşterinin bir çalışanla karşılaştığı her kısa etkileşimde — check-in kontuarında geçen 15 saniyede — yeniden var olur. Carlzon'a göre SAS, yılda milyonlarca kez, her biri birkaç saniye süren bu "gerçeğin anları"nda yeniden yaratılıyordu.
Bir "gerçeğin anı", müşterinin bir şirket hakkında bir izlenim oluşturduğu her temas noktasıdır — bir telefon görüşmesi, bir fatura, bir web sitesi, bir teslimat gecikmesi. Carlzon'un asıl içgörüsü şuydu: bu anların çoğu, üst yönetimin hiç göremediği, doğrudan müşteriyle temas eden çalışanların elindedir. Bu nedenle müşteri deneyimini iyileştirmek, bir slogan değişikliği değil, ön saftaki çalışanlara karar verme yetkisi vermekle başlar.
Harvard Business School'dan Heskett, Sasser ve Schlesinger'in 1994'te tanımladığı "hizmet-kâr zinciri" (service-profit chain) modeli, müşteri deneyiminin nereden başladığını gösterir: memnun çalışanlar → daha yüksek hizmet değeri → memnun müşteriler → müşteri sadakati → kârlılık. Bu zincirin ilk halkası genellikle göz ardı edilir — oysa modele göre müşteri deneyimini iyileştirmenin en etkili yolu, önce çalışan deneyimini iyileştirmektir.
Müşteri hizmeti, bir şey ters gittiğinde devreye giren, tepkisel bir işlevdir. Müşteri deneyimi ise çok daha geniştir: bir müşterinin markanızla olan her temasının toplamıdır — web sitesi, satış süreci, fatura, teslimat, destek. İyi bir müşteri hizmeti ekibi, kötü tasarlanmış bir müşteri deneyimini telafi edebilir ama düzeltemez.
Bir organizasyonda müşteri deneyimini iyileştirmenin ilk adımı, en büyük şikayeti çözmek değil, müşterinin sizinle karşılaştığı tüm anları — büyük küçük demeden — bir kez baştan sona haritalamaktır.
Bu konuyla ilgili diğer makalelerimizi de keşfedin.
